Baromètre performance de marques… la tête, le ventre, le cœur et l’esprit !

Le baromètre de performance de marques est une étude barométrique, et donc quantitative, essentielle au pilotage de la marque – également appelé « baro noto & image »-, elle mesure de quelle manière votre marque est connue, reconnue, consommée et aimée auprès des consommateurs de la catégorie. Elle s’assoit sur 4 piliers qui s’imbriquent un peu comme des cubes.

1. Baromètre de performance : la notoriété de la marque = la tête

On peut comparer la notoriété de la marque avec la façon dont une marque occupe l’esprit. On distingue 3 niveaux de notoriété :

• Le Top Of Mind (TOM), la première marque citée, donc la plus présente à l’esprit
• La notoriété spontanée, toutes les marques connues sans liste, sans support
• La notoriété assistée, toutes les marques connues sur présentation d’une liste.

Il existe des indicateurs également très intéressants à observer : le nombre moyen de marques connues et le % de personnes qui ne citent aucune marque spontanément. Ces indicateurs montrent à quel point la catégorie est une catégorie de marques fortes, comme les sodas ou la bière, par exemple. Cela met en lumière si le marché est fragmenté, donc si une place est à prendre.

Concernant la notoriété assistée, on s’évertuera à analyser le décalage entre la notoriété spontanée et la notoriété totale. Par exemple, une faible notoriété spontanée associée à une forte notoriété totale peut-être le signe d’une marque peu associée à un marché. Ce sera le travail de communication, de disponibilité de la marque (si on la trouve facilement) et de visibilité qui pourra faire évoluer sa présence à l’esprit.

2. La consommation = le ventre

Rien ne sert d’être connu si votre marque n’est pas consommée !

Le second niveau de performance mesuré est la part d’estomac, ou part de consommation, c’est à dire le % de consommateurs qui achètent ou consomment votre marque… et de le remettre en perspective de ceux qui connaissent votre marque. Être très connu mais peu consommé ou être relativement peu connu mais consommé par tous les connaisseurs de la marque n’offre pas les mêmes perspectives d’évolution et sur les mêmes stratégies à mettre en place.

3. Baromètre de performance : la préférence de marque = le cœur

Troisième pilier de performance de marques, la côte d’amour de votre marque.

Premièrement, votre marque est-elle LA préférée dans sa catégorie ? Fait-elle figure de « love brand » ? Entendez par là une marque qui suscite la passion, comme la marque à la pomme par exemple. La côte d’amour peut aussi s’apparenter à la popularité, c’est-à-dire, connu positivement.

On peut associer à la côte d’amour, le sentiment de proximité avec la marque : proche de nos préoccupations, qui comprend nos besoins.

4. L’esprit de la marque ou « brand equity »

C’est finalement, le dernier étage de la fusée de la performances de marques.

Pas d’analyse de notoriété de marque sans mesure de la valeur de la marque. Mais kézako au juste ?

Tout d’abord, l’esprit, la valeur de la marque ou sa brand equity se construit par sa notoriété, sa côte d’amour, la qualité perçue, l’imagerie associée. Il s’agit de la note d’image globale associée à une batterie d’items d’image (10 à 15 maximum) reprenant les piliers de votre plateforme de marque, son ADN : la qualité, l’authenticité, la confiance.

Pour compléter cette analyse il est intéressant de comparer l’imagerie de la marque par l’imagerie de la catégorie. On peut ainsi identifier les points de force, de différenciation et les menaces.

Le baromètre de performance de marques est à mener au minimum une fois par an. Enfin, il est idéalement à combiner avec votre campagne média pour en mesurer les impacts sur la performance de la marque.

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