Pourquoi un test de pack ? Le pack est un élément essentiel d’un produit. Il est même le premier média de communication de la marque.
En effet, par sa couleur, son expression de la marque, de sa promesse et de son positionnement, il doit donner envie au premier regard.
Mais pas seulement. Sinon, ce serait trop simple !
En fait, un « bon packaging » doit répondre à des règles qu’un test de pack doit mesurer et permettre d’optimiser.
Voici un petit tour d’horizon.
Méthodologie du test de pack : quelques principes de base à respecter
- idéalement, les pistes créatives doivent être testées en quali avant de les tester en quanti
- en quanti : en monadique pur, avec notre propre panel EasyPanel : une cellule test par piste créative
- puis, à minima 2 pistes à tester, le pack actuel vs le nouveau
- ensuite, tester des pistes créatives avec des différences visuelles notables. Sinon, les résultats risquent d’être peu pertinents et il sera difficile de départager le vainqueur
- enfin, un échantillon robuste par cellule de test pour garantir les écarts de résultat. On recommande N = 120 minimum de cible « utile » par cellule sur l’étude quantitative
L’impact visuel en linéaire : se détacher de la concurrence et susciter l’envie
Certes, pour émerger dans un linéaire parfois dense qui affiche de nombreuses marques et références, le pack doit ressortir du lot, être vu et reconnu facilement. Il doit aussi respecter les codes de sa catégorie, afin de ne pas immiscer le doute dans l’esprit du consommateur…
Cet exercice « d’impact visuel » permet de mesurer :
- d’abord, l’émergence de la marque : est-elle vue et identifiée tout de suite ?
- suivi de la désirabilité : dans un univers concurrentiel, le packaging donne-t-il envie d’acheter le produit ? Est-il en phase avec les codes visuels de la catégorie ?
Comprendre clairement et rapidement la promesse produit
La seconde phase du test va permettre une analyse détaillée du packaging.
- en premier : bilan d’image détaillé et matrice « Forces / Faiblesses » du pack
- selon les cas, on peut évaluer la forme du packaging, le format, les étiquettes, les mentions, le pack primaire et secondaire
- ensuite, adéquation à la marque et impact sur sa perception
- enfin, intention d’achat + focus sur les éléments du pack qui donnent envie / pas d’envie d’acheter
Pour finir, les livrables vont fournir une cartographie fine et détaillée du pack et permettre ainsi, sur base d’insight, de retravailler et optimiser le pack avant son lancement.
Ils nous ont confié quelques uns de leurs tests de pack :
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