L’étude merchandising va permettre de passer d’une logique d’organisation du rayon industrielle à une logique consommateurs.
En effet, pas sûr que les consommateurs s’y retrouvent et comprennent comment sont organisés les produits. Pire, certaines logiques pourraient au contraire les laisser perplexes devant le rayon. Finalement, elles seraient contreproductives car elles pourraient les empêcher de trouver les produits recherchés et laisser penser qu’il n’y a pas ce qu’ils cherchent.
Alors, comment sortir de ces logiques devenues un peu archaïques et proposer une organisation merchandising pensée différemment ?
Chez Opsio, par exemple pour le groupe LDC, leader sur les produits de volailles avec les marques Loué, Le Gaulois et Maitre Coq, nous avons développé une approche et une méthodologie spécifique innovante :
Il s’agit d’une approche hybride, combinant quali & quanti, basée sur les proximités entre :
Usages – Motivations & freins – Produits
Le principe est de comprendre, de façon très détaillée et poussée, les logiques d’achat du consommateur, en partant du principe qu’il va associer des usages (besoins / occasions / modes de consommation) spécifiques à des motivations ou des freins spécifiques qui vont le conduire à choisir les produits répondants à ces critères.
Pour résumer : on part des besoins pour arriver aux produits.
Comment ça marche ? Un processus itératif en 3 ou 4 phases, qui combine le recueil qualitatif et quantitatif.
1.Pour commencer, une phase d’observation en magasin :
En effet, rien de tel que de commencer par regarder ce que font les clients en rayon pour comprendre certains comportements :
- par où arrivent-ils dans le rayon ?
- que regardent ils ?
- que prennent-ils en main et quels types de manipulations ?
- finalement, mettent-ils le produit dans leur panier ou pas ?
- et pourquoi ? quelques questions bien ciblées après ce round d’observation viendront compléter cette première phase.
Simple en apparence, cette étape nécessite une réelle maitrise des techniques d’études comportementales, indispensables pour déjà lever le voile sur des premiers insights.
2. Puis, une phase ethnographique au domicile des consommateurs : entre le déclaratif et la réalité, il y a parfois un monde d’écart !
Cette phase qualitative cruciale est souvent un grand moment de vérité !
Lors de cette interview semi-dirigée, réalisée par un(e) qualiman expérimenté, on va explorer en profondeur les usages, chercher à comprendre le « pourquoi du pourquoi du pourquoi », et même ouvrir frigos et placards !
Très riche en insights, c’est un moment clé dans la compréhension des critères d’achat, des usages. C’est aussi dans cette étape que l’on va avoir une première ébauche de segmentation de produits et du rayon.
Dans ce cas, l’ethno à domicile permet de comprendre les usages et de confronter le déclaratif à la réalité
L’ »ethno » peut être réalisée en présentiel chez les consommateurs, mais également via notre solution de blog online avec notre plateforme EasyPanel. Une solution innovante et performante qui séduit de plus en plus nos clients !
Ainsi, tout l’art de cette phase réside dans la maitrise des techniques d’interviews semi-directives et d’analyse. C’est justement une des forces et spécificités d’Opsio. En effet, notre cabinet possède un département d’études qualitatives intégré composé de 5 personnes et dirigé par Jean-Sébastien Vignal, directeur associé.
3. Il est possible de compléter l’étude merchandising par des groupes de consommateurs
ceci afin d’affiner encore les drivers de la catégorie. Notamment sur des produits où consommateurs et acheteurs ne sont pas les mêmes personnes – comme les bonbons par exemple !
Cette étape intermédiaire optionnelle va permettre d’assimiler tous ces insights puis de les :
- trier, pour commencer
- hiérarchiser en termes de questionnement, par la suite
- enfin, sélectionner pour la phase suivante : l’étude quantitative
4. Dernière étape de l’étude merchandising quantitative pour mesurer, chiffrer, prioriser, valider
Une fois identifiés tous les paramètres qui entrent en ligne de compte dans les usages, c’est-à-dire :
- d’abord, le périmètre de jeu de la catégorie
- puis les motivations, les freins
- ensuite, les occasions et moments de consommation
- les modes de préparations, les rituels associés
- les logiques de proximité entre les différents produits
- les critères de choix
- et enfin, les raisons de fréquenter un circuit ou une enseigne plutôt qu’un(e) autre
Cette ultime étape va permettre de consolider toutes ces informations et les quantifier.
C’est une étude quantitative particulière, à la fois simple mais très détaillée sur chaque produit ou famille de produit.
Nous travaillons avec des matrices pour chaque dimension de l’usage.
Étude merchandising : pour quels livrables ?
En premier lieu, une cartographie des notoriété et consommation des produits :
Deuxièmement, des critères transversaux à l’ensemble de la catégorie et des critères spécifiques à chaque segment identifié comme les critères de choix et d’usages :
Enfin, pour aboutir à une nouvelle organisation de l’offre basée sur ces critères discriminants par segments, les fameuses logiques de proximité !
Plusieurs de nos clients ont déjà fait le choix de cette méthodologie très opérationnelle afin de reprendre la parole sur leur catégorie en grande distribution alimentaire ou spécialisée.
Pour en savoir plus, contactez-nous.
