Souvent opposée à la fidélisation, l’attrition – ou le churn -, se définit comme la perte de clientèle ou d’abonnés.

Mettre en place un baromètre d’attrition

Si l’entreprise dispose d’un fichier de clients, il est très pertinent de mettre en place un baromètre d’attrition, soit de suivi des clients n’ayant pas acheté depuis un laps de temps. Alors, la période sera à définir selon vos fréquences d’achat / visite.

Par ailleurs, au cours de cette étude d’attrition, il sera avant tout intéressant de

• vérifier que le client n’est pas revenu (il peut avoir fait des achats non répertoriés dans la base client)
• comprendre les raisons de non réachat:
  • les causes sont-elles exogènes à la marque (je n’ai pas de besoins, j’ai déménagé, etc…) : pour cela, valider que le client est prêt à revenir / à racheter (cf. score de considération)
  • ou endogènes (déçu, j’ai eu un problème non résolu…) : dans ce cas, écouter, renouer le contact, prendre en charge la réclamation sont les minimum attendus. On peut également vérifier si le client n’est pas parti à la concurrence. Enfin on peut évaluer les conditions de retour du client.
• mettre en place un suivi des clients attritionnistes : sont-ils revenus, quels sont leurs indicateurs de fidélité 

Enfin, la boucle est bouclée !

Et quelles modalités d’études pour ces baromètres ?

Quels modes de recueil devez-vous privilégier ?

• online de préférence si vous souhaitez approfondir certains sujets de la relation clients
• ou alors par SMS pour des cibles B2C où vous souhaitez une avis très rapide sans approfondir
• ou bien par téléphone, si vous n’avez pas les mails de vos clients, pour certaines cibles peu connectées en B2B et en B2C

Et quelle périodicité ? tout dépend de votre activité, de sa saisonnalité, et de la volumétrie de votre clientèle.

• cela peut être hebdomadaire ou bien mensuel si vous avez une activité importante (retail par exemple)
• trimestriel ou semestriel qui est la période souvent privilégiée
• annuel ou des périodes plus espacées sur des activités avec des fréquences d’achat plus faibles ou en B2B

Notre cabinet mène de nombreuses études relatives à la fidélité clients et ses corollaires.

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